Sie sind die neuen „jungen Wilden“ – allerdings weniger wild als ihre Vorgängergeneration. Die Generation Z drängt an den Arbeitsmarkt und verlangt neue Strategien, neuen Management-Style und neues Marketing.
Problematisch daran: Einer Studie von respondi zufolge fühlen sich 71 Prozent der jungen Menschen von politischen und wirtschaftlichen Entscheidern missverstanden. Umso wichtiger ist es für Marketer, Politiker und auch Makler, einen genaueren Blick auf die Zielgruppe zu werfen.
Zahlen und Fakten
Zunächst stellt sich die Frage, wer überhaupt zur Generation Z gehört. Laut MediaCom handelt es sich dabei um die ab Anfang 1996 geborene Zielgruppe in einer Altersreichweite zwischen 16 und 23 Jahren. Criteo wiederum zählt im „Generation Z – Der Report“ alle zwischen 1994 und 2002 Geborenen zur Generation Z. Und Gartner belässt es bei der vageren Einordnung „mittlere Neunziger- und frühe Zweitausenderjahre“. Der Anteil der Generation Z an der deutschen Bevölkerung beträgt etwa zehn Prozent.
Technikversiert und ständig online
Was die Generation Z am meisten prägt, sind der ständige Zugriff auf Informationen aller Art und die Digitalisierung. Während Millennials mitunter noch mit VHS-Tapes und Musik-Kassetten aufgewachsen sind, kennt die Generation Z nur Smartphones und Social Media. Wie die Elbdudler Jugendstudie 2018 berichtet, besitzen 98 Prozent der Zielgruppe ein Smartphone. Mehr als die Hälfte (51 Prozent) widmet ihren ersten Blick nach dem Aufstehen WhatsApp. Criteo zufolge hat das enorme Konsequenzen für Werbetreibende. Denn die Generation Z trifft kaum eine Kaufentscheidung ohne ausgiebige Beratung mit dem eigenen Netzwerk.
Der Generation Z-Report zeigt auf, dass die Zielgruppe mehr Zeit als jede andere mit ihren Mobilgeräten verbringt. So sind die „Zoomers“, wie Generation Z in Anspielung auf die Babyboomers auch genannt wird, pro Woche etwa zwölf Stunden online – über das mobile Gerät. Über den Desktop sind es noch einmal mehr als zehn Stunden. Ihr digitaler Medienkonsum (gestreamte Serien, Online-Videos und Podcasts) übertrifft sogar den der Millennials.
Die nervige Werbung
Was jedoch sowohl on- als auch offline gleich ist, ist die Abneigung der Zielgruppe gegen Werbung. 89 Prozent der „Zoomers“ schenken Fernsehwerbung keine Aufmerksamkeit. Dagegen schauen sich 23 Prozent Werbung auf Social Media an, sofern diese interessant ist. Für Makler führt demzufolge an Social Advertising kein Weg vorbei, wollen sie die junge Zielgruppe erreichen. Social Advertising meint hierbei Werbung in den sozialen Netzwerken. Zum Beispiel Facebook-Anzeigen über den Werbemanager, YouTube- oder TikTok-Ads. Fast ein Drittel (32 Prozent) klicken Werbung dagegen so schnell es geht weg. Ein positiver Faktor ist der Elbdudler-Studie zufolge Humor innerhalb der Werbung. Das findet die Hälfte der Befragten (50 Prozent). 37 Prozent begrüßen thematisch interessanten Inhalt.
Anders als die Millennials
Doch mit Humor und interessanten Inhalten ist es nicht getan. Denn wie die von MediaCom in Auftrag gegebene und von GroupM und Ströer durchgeführte „Code to Teens“-Studie ergibt, erwartet die Generation Z Repräsentation und Authentizität in der Werbung. Im Gegensatz zu den Millennials, die liebend gerne neue Erfahrungen machen und Veränderungen begeistert empfangen, ist Gen Z pragmatisch und zurückhaltend. Traditionelle Werte, etwa Ordnung und Stabilität, sind ihr wichtig. Genau diese Werte sollten in der Ansprache bedient werden. Auch ist die Wichtigkeit des Netzwerks junger Kunden nicht zu unterschätzen: Sie fühlen sich wohler, wenn sie Freunde und Familie vor einer Entscheidung zurate ziehen. Zuletzt rät Elbdudler zu einer kritischen Auseinandersetzung mit der eigenen Media-Strategie. Eine ausgewogene Mischung genutzter Medien sei die Lösung.
Interessierte Makler finden auf unserem Blog weiterhin Informationen zur Beratung der Generation Y. Und was macht eigentlich die Zielgruppe LOHAS aus?
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