Rechtstipps: In welchen Fällen ist E-Mail-Marketing zulässig?

In den Vereinigten Staaten gehört E-Mail-Marketing zu den beliebtesten Marketingstrategien überhaupt. Fast ein Viertel der kleinen Unternehmen plant, im laufenden Jahr E-Mail-Marketing einzusetzen.

Damit überholt E-Mail-Marketing sogar die Suchmaschinenoptimierung (18 Prozent) und Content Marketing (13 Prozent). Zu diesem Schluss kam Keap, ein US-amerikanischer Anbieter für E-Mail-Marketing. Allerdings unterliegt E-Mail-Marketing hierzulande bestimmten Regeln. Will ein Makler diese Strategie anwenden, muss er wissen, um welche es sich dabei handelt. Wir haben in diesem Zusammenhang mit Björn Thorben M. Jöhnke von der Kanzlei Jöhnke & Reichow gesprochen.

umdenken.co: Herr Jöhnke, E-Mail-Marketing ist effizient, aber unter Umständen gefährlich für den Absender. Ab wann gilt eine E-Mail als Marketing-E-Mail?

Björn Thorben M. Jöhnke: Nun, das ist immer dann der Fall, wenn der werbliche Charakter im Vordergrund steht. Im Zweifel muss dazu der Inhalt der E-Mail für sich genommen ausgewertet werden. Dies auch vor dem Hintergrund, ob der Absender damit Datenschutz- oder Wettbewerbsverstöße begeht.

umdenken.co: Sie erwähnen den Datenschutz. Wie limitiert denn die DSGVO das Versenden von Werbe-E-Mails?

Björn Thorben M. Jöhnke: Mit der DSGVO bleibt die grundsätzliche Pflicht zum Einholen einer Einwilligung im Rahmen des Versandes von Newslettern bestehen. Aus diesem Grunde sollten Vermittler diesbezüglich stets eine wirksame Einwilligung vom Kunden einholen, sofern eine Kommunikation mit dem Kunden mittels Email stattfinden soll. Das gilt auch dann, wenn er besondere Kategorien von personenbezogenen Kundendaten verarbeitet (zum Beispiel Gesundheitsdaten im Sinne des Artikel 9 DSGVO). Im Datenschutzrecht gilt zudem der Grundsatz des Erlaubnisvorbehalts. Das bedeutet, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten stets verboten ist, es sei denn, es liegt ein Erlaubnistatbestand vor. Ein solcher Erlaubnistatbestand liegt in der Einwilligung (vgl. Artikel 6 Absatz 1 a) DSGVO) selbst.

umdenken.co: Und wenn der Makler keine solche Einwilligung zur Direktwerbung eingeholt hat?

Björn Thorben M. Jöhnke: Die DSGVO bietet noch weitere Erlaubnistatbestände. Zum Beispiel über Interessensabwägungen, mit welchen der Versender im Voraus eine Abwägung zu treffen hat, nämlich danach, wessen Interesse höher zu gewichten ist: Interesse des Versenders am Vermitteln von werblichen Informationen, oder das Interesse des Kunden am Nichterhalt von Werbung durch den Versender, vgl. Artikel 6 Absatz 1 f): sogenannte „berechtigte Interessen“. Hierbei muss der Vermittler für sich selbst abwägen und argumentieren, ob sein wirtschaftliches Interesse oder der Schutz der Privatsphäre seiner Bestandskunden höher liegt.

Sollten Vermittler Neukunden ansprechen, bedarf es einer ausdrücklichen Einwilligung des Kunden. – Björn Thorben M. Jöhnke

umdenken.co: Aber das gilt nur bei Bestandskunden?

Ja. Die DSGVO eröffnet dabei in dem Erwägungsgrund 47 folgendes: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Dies ist ein klarer Verweis auf § 7 Absatz 3 UWG, der folgende Voraussetzungen hat:

• die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung angegeben,
• diese Adresse wird nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
• der Nutzung seiner E-Mail-Adresse ist nicht widersprochen worden,
• bei Eingabe der E-Mail-Adresse sowie in jedem Newsletter wird klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass der Verwendung jederzeit widersprochen werden kann.

Liegen diese Voraussetzungen kumulativ vor, so könnte im Ergebnis also die E-Mail-Werbung an Bestandskunden zu rechtfertigen sein. Zwingend dabei zu beachten jedoch, dass Vermittler die betroffenen Personen ausdrücklich auch auf ihr Widerspruchsrecht hinweisen müssen, vgl. Artikel 21 DSGVO. Sollten Vermittler aber Neukunden ansprechen oder ihre Bestandskunden zu neuen, vom Vertragsgegenstand abweichenden Produkten anschreiben, bedarf es einer ausdrücklichen Einwilligung des Kunden.

umdenken.co: Herr Jöhnke, vielen Dank für Ihre Einschätzung!

Den zweiten Teil des Interviews finden interessierte Makler in Kürze auf unserem Blog. Für weitere Informationen zum Thema Messenger-Marketing folgen Sie diesem Link.

Titelbild: © chefkeem / pixabay.com, Beitragsbild: © Björn Thorben M. Jöhnke